Septiembre 2011
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Knowledge
El packaging en la hora de la verdad
Cuando los productos aspiran a algo más que simplemente ser marcas y mostrar su identidad ante las personas, el único camino pasa por convertirse en experiencias significativas para ellas. Segunda parte y final de Envases y embalajes: piel y voz de una marca.
Por Álvaro Magaña T.

En su clásico libro de 1999, Experiential marketing, Bernd H. Schmitt declara que los proveedores de experiencias o “ExPros” son siete: primero las personas (o como él las denomina, “el elenco”); segundo los espacios digitales y redes sociales (todo lo que ocurre entre una interfaz digital y una persona); tercero las comunicaciones (tanto publicitaria como de relaciones corporativas); cuarto el co-branding (o las relaciones entre una marca y las marcas de sus aliados); quinto, la arquitectura e interiorismo de los espacios físicos en los que la marca recibe, acoge y transa con sus clientes; en sexto lugar, la identidad visual, el visual merchandising y la señalización, y por último, la presentación de productos y servicios (entre ellos el packaging).

Aceptando que toda tipología es arbitraria y, por lo mismo, discutible, no podemos negar que el lugar que hoy ocupan las marcas en nuestra vida no se ha producido tan solo por la sucesión de imágenes inconexas emitidas por los medios de comunicación. Está comprobado que son muchos y diversos los factores incidentales en esta conexión, que sólo se logra gracias a la orquestación adecuada de todos los recursos mencionados por Schmitt.

Las marcas, con sus productos y servicios, políticas de precios, estrategias de venta y comunicaciones y todos sus activos intangibles, durante la mayor parte de su existencia sólo se vuelven reales al impactar nuestros sentidos y comprometernos afectivamente, ya sea mediante la confianza, la identificación o las sensaciones que nos hacen vivir.

No es excesivo afirmar entonces que toda la razón de ser de una organización se juega en ese instante de contacto con las personas, un “momento de la verdad” en que se hace concreto cualquier estímulo sensorial que diga representar a la marca. En este nivel, cuando lo tangible se convierte en la única realidad del producto, el packaging se vuelve automáticamente el recurso que “hace las veces” del producto durante la mayor parte de su ciclo de vida antes, durante y después de su consumo directo.

Tan estratégica es esta dimensión experiencial y temporal del packaging, que a nivel internacional los envases, etiquetados y embalajes de los productos han empezado a ser concebidos en función de su efecto a largo plazo en el ecosistema planetario. Hoy no basta con mejorar únicamente el desempeño comercial de un packaging, su impacto en el punto de venta y su diferenciación, sino que cada vez cobra más fuerza la idea de que las marcas siguen habitando el diseño de los envases de sus productos mucho más allá del momento de consumo, y que las organizaciones deben hacerse responsables y contribuir a la sustentabilidad del ecosistema humano.

De hecho, hoy se espera que las grandes marcas que consumimos a diario sean también “buenas marcas”, de allí que el packaging sea un vehículo de comunicación del compromiso de las organizaciones con la comunidad. Un compromiso que, como hemos señalado, no solo se expresa en la efectividad de la comunicación implícita en su diseño, sino que ahora también en la responsabilidad asumida frente al ciclo de vida completo de sus productos: ya sea adquiriendo certificaciones, mejorando materialidades o adhiriendo a iniciativas que instalen conciencia sobre, por ejemplo, la vida útil de los envases después de consumido el producto que contenían.

El packaging y el producto

Probablemente, los bienes perecederos (no confundir con “perecibles”) sean los que con mayor claridad nos permiten apreciar cómo el packaging traduce la propuesta de valor en identidad, pues el envase y su apariencia, su forma y funcionalidades, se manifiestan de forma tangible para el consumidor. En dichos casos, el packaging es sin duda el único modo posible en que podemos concebir al producto en el mercado. En otras palabras, el packaging ES el producto.

El perfume femenino Very Irresistible, de Givenchy, es así mucho más que una fragancia y una estética: es una promesa de funcionalidad y de garantía que asume una forma y una materialidad que acompaña a su comprador en su uso, ya sea como objeto de regalo o como artículo de uso personal que probablemente acompaña a su dueña en diversos lugares y situaciones.

En el ámbito de las aguas embotelladas, la tendencia a comercializar aguas de diversos orígenes -de lluvia, de glaciares, de icebergs, etc.- obliga al menos a cuestionarse cuál es la estrategia más adecuada para comunicar que mi marca de agua es más valiosa que el humilde líquido que sale de las cañerías, e incluso más valiosa que las Evian, Perrier, Jahuel, Cachantún, Vital y Puyehue de cada mercado. En estos casos, la capacidad sugestiva del packaging será esencial para relacionar el producto con una promesa discernible, recordable y valorable.

En concreto, el envase y su estética aportan un ingrediente básico para la decisión de compra. Si recordamos esa vieja fórmula que han llamado la “ecuación de valor” y que afirma que “el valor es la información partida por el precio”, el packaging es el recurso estratégico de la marca que le aporta al consumidor un grueso de información irrefutable: calidad del producto, cantidad, coloridos, personalidad, componentes, atributos relevantes, origen, premios, certificaciones, etc.

Siguiendo con el ejemplo de las aguas embotelladas, la promesa de un agua obtenida del deshielo de un iceberg (como el caso de las aguas berg de Canadá) se vería muy mal e infundiría desconfianza si su diseño y su estrategia de precio no comunicaran la rareza y calidad del producto: basta imaginarla embotellada en un envase PET genérico y con un precio exorbitante (o irrisoriamente bajo) para gatillar la disonancia.

Las formas, la materialidad y la gráfica son fundamentales para “emocionalizar” el producto, para que cada uno de nosotros perciba -sensorial, racional y afectivamente- que no se está en presencia de un producto más.

Identidad, experiencia y servicio

Como ya hemos esbozado, entender cada producto y su marca de un modo sistémico contribuye a que las decisiones de diseño tengan un alcance estratégico y contribuyan al éxito de su posicionamiento en el mercado. Esto implica tener en cuenta:

• La experiencia que el producto debe proveer en todo su ciclo de vida

• Los recursos que serán usados para emocionalizarlo y así empatizar con las personas

• La funcionalidad a todo evento (informativa, de uso, de almacenamiento, de transporte, etc.)

• Su eficacia en la exhibición (visibilidad, orientación y deseabilidad)

En un contexto global que evoluciona hacia una economía de la atención, donde los estímulos emitidos por los medios, la vía pública y los puntos de venta constituyen un verdadero enjambre, ningún producto puede darse el lujo de optar por ser irrelevante. Como se ha dicho, “en cada categoría hay espacio para que un solo actor resulte ganador en la guerra de precios”: todos los demás están obligados a agregar valor y salir del ruido ambiental, evitando las comunicaciones genéricas que solo contribuyen a la creciente confusión de los consumidores. Los productos y sus marcas tienen la misión de conectar con nosotros de maneras significativas y el packaging puede lograrlo en todos los niveles.

Álvaro Magaña Tabilo es Diseñador con Mención en Comunicación Visual de la Universidad Tecnológica Metropolitana (UTEM), Santiago de Chile. Es Asesor Estratégico (Brand Planner) de Procorp Chile para las áreas de Branding y Comunicación.

Knowledge

Packaging y experiencia de marca
Por Álvaro Magaña T.

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