Septiembre 2011
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Neuromarketing
Viaje al centro de la percepción
Adentrándose en los confines de nuestra subjetividad, la neurociencia avanza en la observación de la mente humana como campo de batalla para el posicionamiento de las marcas.

César Pérez Carballada es un especialista español en marketing, consultor y ex ejecutivo de Procter & Gamble y Time-Warner. Definido como “una ventana al mundo del marketing”, su blog Marketísimo publica desde 2007 interesantes informaciones y puntos de vista sobre la especialidad..

A principios de agosto, Pérez Carballada posteó un extenso artículo sobre los avances recientes de la neurociencia en el estudio del posicionamiento de las marcas, entendido como un fenómeno que ocurre en la mente de los consumidores y que, como tal, los estudios de mercado solo puede cuantificar en forma indirecta.

http://gabrielaotto.blogspot.com/

El desafío de medir posicionamiento de marca en forma directa implica ir más allá que la simple consulta al consumidor acerca de su propia percepción: hay que detectar esa percepción. Y el instrumento apropiado para hacerlo, desde el punto de vista de la neurociencia, es la resonancia magnética. Así lo entendió un grupo de neurocientíficos de las universidades Stanford, NYU y Baylor, que utilizó un aparato de Imagen por Resonancia Magnética funcional (IRMf, en inglés fMRI) para observar en imágenes las regiones cerebrales activadas durante el proceso de percepción.

El estudio eligió dos marcas de bebida cola muy parecidas en su formulación, pero casi dicotómicas en la percepción de sus consumidores más fieles. Lo anterior, pese a que los resultados de las tradicionales pruebas de sabor a ciegas suelen difuminar esta dicotomía. En este caso, el cerebro no miente y al observar las imágenes topográficas resultantes, los resultados fueron por demás interesantes y se pueden encontrar, así como los detalles de la investigación desarrollada, en la versión completa del artículo publicado por Pérez Carballada: Radiografía de un posicionamiento.

 

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