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El mercado de las marcas cool, es decir aquellas identificadas con audiencias selectivas, bien informadas y alertas a las corrientes culturales emergentes, puede -y suele- ser una espada de dos filos.
Es la lección que acaba de aprender American Apparel, una de las marcas de ropa norteamericanas más identificadas con la tribu hipster, integrada (muy a su pesar) por consumidores de un perfil urbano, muy atento a la moda y de buen poder adquisitivo.
Considerada hasta un par de años como la cima del buen gusto juvenil, American Apparel yace hoy exangüe, herida de muerte por la implacable indiferencia de los mismos que alguna vez la ensalzaron.
Creada en Montreal en 1989 por el canadiense Dov Charney, American Apparel comenzó como una pequeña fábrica de poleras y ropa interior de algodón, que Charney vendía al por mayor para ser impresas o estampadas con fines promocionales. Instalada definitivamente en Los Angeles, California, desde mediados de los 90 la marca se propuso incursionar también en el mercado del retail.
Allí comenzó una agresiva campaña de posicionamiento con mensajes rupturistas que fascinaron a las siempre ávidas audiencias de veinteañeros en busca de “lo último”. Sus diseños limpios, desprejuiciados, de colores alegres y sin pretensión aparente, se convirtieron en símbolo de una exclusiva “subcultura” dispuesta a pagar hasta 40 dólares por una polera de algodón made in USA donde ni siquiera aparecía el logo de la marca.
En 2008, American Apparel empleaba a 10 mil personas y operaba alrededor de 200 tiendas en 18 países (todas propias, en virtud de su modelo de integración vertical). Sus empleados en la fábrica principal de Los Angeles gozaban de estándares laborales muy por sobre la media y disponían de amenidades comparables a las de la “punto com” más pintada.
Convertido así en el fabricante de ropa más grande de Estados Unidos, para American Apparel todo parecía estar en su lugar. Bueno, casi. Tras sortear con relativo éxito varias controversias judiciales derivadas de sus campañas publicitarias, a partir de 2009 American Apparel afrontó un adversario tan poderoso como el potente boca a boca que, años atrás, la había catapultado al éxito: la blogósfera.
De acuerdo a versiones que comenzaron a circular por la red tras la filtración de un email enviado desde la alta jerarquía de la organización, American Apparel aplicaba criterios discriminatorios en las contrataciones de personal para sus tiendas. Esto luego que un jefe de tienda revelara que el propio dueño de la compañía solicitó el envío de fotos de todo el personal trabajando en las tiendas con los peores resultados, para aprobar personalmente su look. Si no cumplían con los criterios estéticos que Charney consideraba alineados con el foco de la marca, estaban fuera.
La oleada de protestas que levantó el rumor coincidió con un vertiginoso descenso del valor en bolsa de la compañía: 66% en menos de un año, una caída que ahora la tiene al borde de declararse en bancarrota. Por eso a nadie sorprendió que, a mediados de agosto, Dov Charney admitiera que los mejores años de su marca como la conocemos ya son cosa del pasado: “El estereotipo del hipster ya no es algo a lo que la gente aspire. Ya nadie quiere serlo”, declaró a Bloomberg-Businessweek.
Eso sí, rápidamente aclaró que American Apparel no desparecerá: su nuevo foco estará puesto en los gustos de la Generación Y y en los atributos “All American” de la marca.
En los últimos años, marcas como Burton, Harley Davidson, U2, Apple, Converse y HBO han encontrado fórmulas para mantenerse fiel a su ADN original sin perder relevancia a través del tiempo. Y si bien su coeficiente de “onda” puede haber sufrido altas y bajas en el tiempo, siempre se las han arreglado para saber mantenerse vigentes a ojos de millones de personas en todo el mundo.
Lo que pone aun más en evidencia a American Apparel, la marca que cometió el error de creer que bastaba con el juicio estético de su dueño para seguir siendo cool. |
