Julio 2011
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Knowledge
Envases y embalajes: piel y voz de una marca
Una parte importante de la vida de un producto ocurre en torno a su envase y embalaje, los que le brindan no sólo protección y transporte, sino principalmente visibilidad, orientación y deseabilidad de cara al mercado. Este es el primero de dos artículos del brand planner de Procorp sobre los alcances estratégicos del packaging para las marcas.
Por Álvaro Magaña T.

En un tiempo inmemorial, que para muchos existe solo existe como registro documental, la mayoría de los productos eran transados en única dependencia de lo que estos mismos eran capaces de comunicar. La leche, por ejemplo, era un producto que se consumía “al pie de la vaca”, o bien era repartido a granel por un señor vestido de blanco (en el súmmum de su sofisticación) en botellas de vidrio sin identificación visible, con la única condición de ser consumible y estar porcionada en acuerdo con el comprador.

En nuestra realidad contemporánea, en cambio, la leche habita un lugar cada vez más complejo llamado “góndola de supermercado”, donde coexisten numerosas variedades de la misma especie, bajo rótulos como leche entera, descremada y semi-descremada, sin lactosa, saborizada, extra calcio, con vitaminas, etc. Y es ofrecida por cuatro o cinco diferentes productores bajo diversos tipos de presentación. Lo que ha pasado con productos tan básicos como la leche es extrapolable a prácticamente toda la oferta existente hoy en el mercado. La diversificación y complejización de las calidades y características con que las empresas han salido a la conquista del consumidor, ha hecho necesario repensar los estándares de calidad y el valor agregado ofrecido por las marcas a las personas. Es más, ha obligado a replantearse la pregunta sobre cómo es que un producto es capaz de interpelar a las personas y gatillar el simple, pero a la vez complejo, acto de escogerlo, pagar por él y llevarlo a casa.

El diseño de envases y embalajes, o packaging, es la especialidad del diseño que se ocupa de concebir el modo en que los productos se manifiestan en una etapa importante de su ciclo de vida: durante su transporte, almacenaje, exhibición y, muchas veces también, su consumo final. La necesidad de pensar exhaustivamente el rol que cumple la materialidad y la presentación externa de un producto ha demostrado ser igual de importante para las innovaciones tecnológicas de Apple, como para un simple helado, una fruta o un vino boutique.

En muchos casos, envase y embalaje pasan a constituir la esencia misma del producto, incluso más allá de la experiencia de consumo: ¿qué es sino el packaging de un snack, de una colación escolar o de un vodka sueco mundialmente reputado?

Y dado que el diseño de envases y embalajes se ha convertido en una especialidad en sí misma, los conocimientos y disciplinas que convergen en su reflexión también se han complejizado. En Procorp creemos que una adecuada puesta en escena de un producto debe ser capaz de ofrecer, desde el packaging, una propuesta de valor expresada en tres dimensiones:

a) Visibilidad o diferenciación respecto a su categoría y entorno competitivo.

b) Orientación o información relevante y clarificadora, que ayude al cliente a preferir nuestra propuesta.

c) Deseabilidad o argumentos que trasciendan lo funcional, reflejando apropiadamente los atributos de la marca y conectando con los deseos y expectativas de las personas.

Lograrlo demanda articular conocimientos estratégicos, culturales, productivos y materiales con una cantidad equiparable de talento, para hacer confluir en el diseño todas las condicionantes que emergen de la naturaleza propia de cada producto: aspectos legales, históricos, comerciales, precio, condiciones de exhibición, almacenamiento, transporte y respeto al medioambiente.

Creatividad con objetivos
No podemos olvidar que el packaging de un producto está siempre sujeto a las condiciones y estándares imperantes en la industria al momento de su concepción, por lo que su diseño debe ser la mejor respuesta creativa a un imperativo funcional, cuya finalidad es propiciar una experiencia de consumo gratificante que cimente la lealtad de compra.

Este enfoque estratégico implica naturalmente entender de qué forma las necesidades de los consumidores pueden ser satisfechas por el producto y qué atributos diferenciadores podrán afianzar un compromiso sostenido de sus compradores. Lo que significa internarse en el mundo del consumidor, entender sus hábitos, códigos y valoraciones, de forma que las decisiones creativas y las acciones comerciales se alineen adecuadamente con la realidad y la cultura de las personas que constituirán la audiencia de la marca.

Por ejemplo, el modo en que es percibida la gráfica de un producto infantil variará ostensiblemente entre madres e hijos preescolares, preadolescentes y adolescentes, un producto masivo tendrá incondicionales e insatisfechos en diversos rangos de edad y “tribus” de consumidores, así como un producto especializado probablemente deberá ser capaz de comunicar llana y explícitamente sus méritos en contraste con su competencia, sin pasar por alto que diseñar para un mercado específico requiere sintonizar con creencias, costumbres y lenguajes que no siempre son entendidos a cabalidad ni por la organización ni por el equipo de diseño, por lo que es fundamental estudiar y familiarizarse con la realidad de todos quienes serán los consumidores del producto.

Paralelamente este entendimiento debe ser complementado con un mapeo de la competencia, sus estrategias y recursos, precio y calidad de los productos rivales y su comunicación. Los patrones que son detectados a través de este ejercicio nos ayudan a determinar con mayor precisión los aspectos diferenciadores de los que puede hacerse cargo el producto mediante su packaging, ayudando a configurar su personalidad y deseabilidad.

El proceso a seguir, tanto para la creación de los recursos de identidad que configurarán la esencia del producto, como para el desarrollo estructural de cada parte de un sistema de packaging, ya sea éste primario (la piel del producto), secundario (el envolvente del envase) o terciario (embalaje), debe realizarse en completa coordinación con la producción del mismo, ya que tanto peso, tamaño, resistencia y reciclaje de los materiales, así como los sistemas de impresión y empaque implicados determinarán la calidad percibida final del producto. Y por último, pero no por ello de menos importancia, es crucial definir los estándares de exhibición que darán al producto la mejor apariencia y desempeño en el punto de venta. Aunque esta condición sea difícil de administrar, el diseño debe procurar la conjunción de las mejores circunstancias permitiendo al mismo tiempo máxima flexibilidad con el mínimo de recursos adicionales.

En suma packaging no es cosmética, es experiencia de marca. Como hemos visto, es imposible concebir el diseño de un packaging sin tomar en cuenta todos los aspectos contextuales que configuran la propuesta de valor del producto. Dicho cuidado debe estar presente durante todo el proceso de concepción estratégica y creativa, para:

• Visualizar y gestionar las variables que condicionan las acciones comerciales, legales y logísticas de la organización responsable de colocar una nueva oferta de marca en el mercado.

• Conseguir el engrane más eficiente y efectivo con las demandas, deseos y cultura de los consumidores.

• Diseñar en coordinación con todos los involucrados en la fabricación, empaque, impresión/rotulación, distribución, determinación de precio y exhibición.

• Proporcionar mejores y satisfactorias experiencias de consumo a sus clientes.

• Servir a la consolidación y fortalecimiento de la reputación y valor de su marca.

Álvaro Magaña Tabilo es Diseñador con Mención en Comunicación Visual de la Universidad Tecnológica Metropolitana (UTEM), Santiago de Chile. Es Asesor Estratégico (Brand Planner) de Procorp Chile para las áreas de Branding y Comunicación.

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Piel y voz de una marca
Por Álvaro Magaña T.

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