Es por ello que el branding, o gestión estratégica de marca, ha ido evolucionando en los últimos años hacia lo que hoy llamamos “gestión de la experiencia”, tanto de consumidores como de usuarios, buscando establecer vínculos de mayor significación y relevancia entre las marcas y sus clientes.

El llamado “diseño de experiencias” y el “diseño de servicios”, tal como en su momento ocurrió con el branding, han sido abordados por diversas profesiones y especialidades como asuntos propios de su ámbito de competencia. Antropólogos, diseñadores, psicólogos, etnógrafos, publicistas y neurocientíficos, entre otros, están reclamando un espacio en este emergente ámbito.

Y aceptando como probable que todos tengan algo de razón, lo seguro es que todos tienen mucho que decir, ya que si en algo hay acuerdo es que, claramente, se trata de un desafío multidisciplinar.

Sin perjuicio de lo anterior, quienes lideran en el mundo el actual desarrollo de asesorías en esta materia son los diseñadores.

Legitimados por gurús del management y la innovación como Tom Peters, o por el desempeño y contribución de empresas como IDEO, Cheskin, Frog o Engine, que han revolucionado los negocios desde el “Design Thinking”, el diseño ha adquirido un protagonismo destacadísimo en el diseño de servicios y experiencias, aplicando sus metodologías y prácticas creativas con un éxito que hoy nadie discute.

¿Café de McDonald’s o de Starbucks?

La complejidad fundamental del Diseño de Experiencias es que, en rigor, una experiencia no se diseña. De hecho, lo que se diseña es un servicio, un producto, un ambiente, un evento. Y es que una experiencia ocurre en la intimidad y subjetividad de las personas, como resultado de haber sentido, conocido o presenciado algo. El diseño entonces ya no solo persigue la función, como se solía decir hace 50 ó 60 años, sino que hoy, más que nunca, el diseño “persigue la emoción”.

Hoy es ampliamente aceptado que nuestros estados de ánimo afectan nuestros procesos cognitivos. La percepción es la realidad, se ha llegado a sostener. Y tal vez sea ésta la mejor explicación para entender por qué en un “test a ciegas” sobre preferencias de sabor entre el café de McDonald’s y el de la cadena especializada Starbucks, realizado por la cadena CNN hace algunos años, muchos entrevistados preferían el de McDonald’s cuando no se identificaba el origen y el de Starbucks cuando la prueba era hecha en vasos identificados con el logo respectivo.

La percepción es la realidad. Esto, una marca como Apple, lo sabe muy bien.

Cuando hace una década Steve Jobs decidió, a contracorriente, abrir un canal de retail en pleno auge del comercio online, muchos analistas se le echaron encima. Por ese entonces, Dell arrasaba con su modelo de venta directa a través de Internet, pero Jobs declaraba: “Cuando alguien llega a casa con un regalo para sus hijos, lo que desea es una sonrisa de agradecimiento. No me imagino devolviéndole una sonrisa al mensajero de UPS”, ironizaba.

Su teoría postulaba que las espectaculares-por-lo-sencillas-y-geniales tiendas Apple, como las que destacan en Nueva York y Londres, debían ser un homenaje a los clientes, a quienes se les deben sonrisas y experiencias. Hoy, los más de 200 Apple stores repartidos por el mundo reciben diariamente a miles de personas (o debiera decir peregrinos) y siguen expandiéndose.

En promedio, cada tienda Apple vende 22 iPhones 3G, 28 computadores Mac y 50 iPods al día. Hablamos de 5.600 computadores diarios. Un tremendo éxito comercial, sin duda, pero sobre todo un espacio casi ilimitado de relación para hacer sentir, o “experiencializar”, la marca Apple.

De ahí entonces que, más allá de su aproximación puramente ergonómica o funcionalista tradicional, el Diseño haya encontrado importantes oportunidades de contribución a la performance emocional de un producto o servicio, basándose para ello en los aportes recientes de la neurociencia, la etnografía y sus herramientas de observación contextual, o los nuevos “sentidos” descritos por el marketing experiencial.

¿Cómo se diseñan las experiencias?

La pregunta es cómo, desde el diseño, se puede innovar en la propuesta de valor de un producto o servicio con miras a mejorar la experiencia del consumidor, cliente o usuario. Para responderla, es necesario hacer una distinción entre el Diseño de Servicios y el Diseño de Experiencias.

El Diseño de Servicios planifica y organiza espacios de relación, personas, infraestructura, equipamiento y comunicaciones que concurren en la entrega de beneficios intangibles con el fin de mejorar su calidad, la interacción entre el proveedor de servicios y clientes y, en definitiva, la experiencia de éstos con ese servicio.

Hablar de Diseño de Experiencias remite al diseño de productos, procesos, servicios, eventos, ambientes y comunicación con foco en la calidad de la experiencia y en la relevancia y significación cultural y emocional que ésta tiene para el cliente, consumidor o usuario.

Ya situados en el contexto, propondría una definición de “experiencia” que limite los alcances del concepto a cambio de profundizar su comprensión:

Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es un evento o episodio respecto del cual es posible establecer una cronología y un desarrollo narrativo a la manera de un guión.

Es, como decíamos, de naturaleza íntima y subjetiva. Se genera, para efectos de lo que aquí sostenemos, en un espacio de relación que puede ser remoto o presencial (fundamentalmente interactivo) con el producto o servicio.

Adicionalmente, debe ser gestionable, simple y rentable, estar alineada con la propuesta de valor de la marca y su ocurrencia está determinada por un contexto específico, involucrando racional, emocional y sensorialmente a un sujeto para eventualmente modificar su comportamiento y los significados de sus actos.

¿Cómo abordar un proyecto de Diseño de Experiencia?

Adopte un método. Uno que sea capaz de diseñar, desarrollar e implantar modelos o intervenciones innovadoras de experiencias de marca significativas, apoyándose fuertemente en investigación (de consumidores, clientes y usuarios) aplicada en forma continua a los procesos creativos.

Dichos procesos debieran caracterizarse por la concurrencia colaborativa de un amplio rango de especialidades y herramientas proveniente del “Design Thinking”: la observación en contexto, la psicología, la etnografía, el branding y el diseño en todas sus expresiones. Todas ellas convergen en un mismo punto: generar visiones y propuestas innovadoras capaces de crear (o co-crear) nuevas experiencias de marca.

Cuando las empresas asuman definitivamente que las promesas de una marca se verifican en la calidad de experiencia del cliente o usuario, la palabra “diferenciación” volverá a ser el factor preponderante de rentabilidad en la relación entre una marca y sus consumidores. Bienvenidos a la Economía de la Experiencia.