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Los estudios anuales de BrandZ e InterBrand marcan tendencia a la hora de evaluar las marcas y de establecer la tasa de retorno de la inversión depositada en ellas, demostrando a la pasada que las marcas son cada vez más importantes para impulsar el crecimiento de un negocio.
Ambos estudios son los primeros en combinar investigación del consumidor con datos financieros públicos para cuantificar la contribución de una marca en el resultado financiero de una compañía.
Se focalizan en la marca hacia el consumidor (market facing brand) y no en la marca corporativa, además de ser los únicos rankings que cuantifican el impulso y las expectativas futuras de una marca a partir del sentimiento y la opinión de los que en verdad cuentan: sus consumidores.
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La metodología que utilizan empresas como Interbrand y Brandz considera el valor de la marca del mismo modo que cualquier otro activo de la compañía. Ambas empresas conjugan una serie de cálculos basados en investigaciones de mercado, beneficios generados por las compañías, porcentajes aproximados de los beneficios vinculados a la marca y la propia fortaleza de ésta.
Hasta aquí todo muy bien. Sin embargo, llama la atención la perfecta ausencia de marcas latinoamericanas entre las 100 primeras del ranking global. Si revisamos los nombres que aparecen en la lista, la región queda confinada prácticamente a los últimos lugares, casi a la altura de África.
Entre las explicaciones posibles para esta tibia valoración de marcas latinoamericanas a escala mundial se puede mencionar el escaso peso específico de la región en la economía global y cierto retraso en algunas culturas corporativas regionales a la hora de potenciar sus marcas.
No es necesariamente que la imagen de las empresas latinoamericanas sea negativa. Es obvio que el mercado latinoamericano no puede competir con Estados Unidos, Europa y Asia. Las únicas menciones a Latinoamérica aparecen en el informe de Brandz, con dos marcas de cerveza brasileñas y una mexicana, esta última (Corona) la cerveza importada más vendida en el mercado norteamericano.
Es cierto, queda mucho por hacer en la construcción de marcas en Latinoamérica, pero eso no implica la inexistencia de ejemplos que muestran que en la región sí hay casos a la altura de los grandes.
Aunque no aparezcan en las principales listas.
Ver aquí los informes completos de Brandz e Interbrand. |
