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Cuando un consumidor se enfrenta a un envase fácil de abrir, visualmente atractivo y responsable con el medioambiente, la marca inscrita en ese envase puede sumar un nuevo soldado. Es lo que sostiene Ben Chandler, Design Director de Landor Australia, quien observa como ventaja inicial el hecho de que los envases y contenedores de productos masivos suelen cargar con una muy mala reputación entre los consumidores eco-conscientes. A continuación, los seis principios que definen, para Chandler, una correcta noción de packaging.
1. Simplicidad
En un medio saturado de estímulos como un supermercado, dice Chandler, aquella marca que sea capaz de proponernos un mensaje simple y sin grandilocuencias concitará con mayor probabilidad nuestro interés. En juicio del experto, esta opción por lo esencial apacigua el ruido ambiente a través de un diseño que genera un espacio de calma y de pausa que, por contraste, ayudará al producto sobresalir.
2. Honestidad
Más allá de lo que sugiere el envase, ya todos sabemos que el “maní japonés” (maní bañado en una capa crocante) en realidad es hecho en México o Brasil. O que las pastas “artesanales”, igual que las industriales, también salen de una máquina. “En medio de un entorno lleno de mensajes camuflados o pretenciosos, la honestidad puede resultar revolucionaria”, afirma Chandler.
3. Personalidad
Envasar un producto bajo una personalidad única no sólo es atractivo: es esencial. La personalidad tiene el potencial de mostrar el lado único de una marca, fundamento de la distinción entre ella y una simple etiqueta pegada a un envase. Legibilidad, univocidad y diferenciación son características prioritarias para concitar interés entre la abrumadora abundancia de mensajes aburridos. Un giro inesperado, un quiebre inteligente en la información impresa, puede cambiar la forma en que nos relacionamos con un producto y, por extensión, cómo percibimos su marca.
4. Sentido práctico
Citando el ya clásico ejemplo del envase tipo blister conocido como clamshell -hecho de plástico moldeado transparente, rígido, filoso y casi imposible de abrir sin un cuchillo o tijeras-, Ben Chandler recuerda que la frustración es muy mala consejera si se trata de volver a comprar un producto o generar fidelidad al largo plazo. En cambio, escribe el Director de Diseño de Landor, “innovaciones como los aderezos en espray, las bolsas de plástico tipo Ziploc y los vinos con tapa rosca reflejan consideración hacia nuestra experiencia diaria con un producto y suelen proporcionar una razón tangible para apreciar una marca”.
5. Packaging sostenible
Los envases reutilizables no son precisamente una idea nueva, recuerda el articulista, evocando las botellas de vidrio que hasta mediados de los años setenta le dejábamos al lechero en la puerta de nuestra casa. Muchos años después, esa antigua estrategia de packaging regresa y con gloria, impulsada por la revaloración de los atributos que comunican conciencia ambiental. En una palabra: eficiencia. Los envases reutilizables, que ya no son sólo de vidrio, mantienen además una presencia visible en la despensa hogareña. “El packaging sostenible proporciona un sentido de satisfacción que proviene del actuar responsablemente a través de nuestras decisiones de compra”, remata Chandler.
6. Autenticidad
El torrente de marcas y nuevos productos que entra al mercado no se detiene jamás.
Por eso las marcas que conservan su integridad a través del tiempo pueden generar un genuino sentimiento de valor. Por lo general, nuestra tendencia como consumidores es a dar por hecho el packaging bien pensado. Y no sin razón. El packaging no debe representar un esfuerzo para el consumidor (¡vaya paradoja la de las “instrucciones para abrir el envase”!), ni siquiera al momento de decidir qué hacer con él después de usado. Cuando esta condición se cumple, la relación con esa marca se torna significativa y placentera y mejora la apreciación que tenemos de ella.
Ver el artículo original (en inglés): http://ccl.cl/aj9y |
