Paciencia es una palabra cada vez menos frecuente en el vocabulario de clientes, usuarios y consumidores de una marca, de donde la creciente necesidad de incorporar una estrategia de Diseño de Experiencia y de Servicio alineada con la propuesta de valor de la marca que lo provee. 

Precisamente, con el objetivo de estar a la altura de las necesidades y expectativas de sus clientes, así como incorporar a su servicio estándares del mejor transporte público subterráneo a nivel internacional, Metro llamó a una licitación pública que Procorp se adjudicó con una propuesta de Diseño de Experiencia y Estrategia de Servicio basada en su modelo de especialidades convergentes y en metodologías del Design Research.

El proyecto recoge el estado del arte en materia de Diseño de Experiencias y Servicios y, en lo medular, consta de dos etapas principales: una primera etapa de diagnóstico y la segunda, estratégica, de co-creación o diseño.

La fase de diagnóstico y Design Research, completada el 30 de enero de 2012, se extendió por tres meses y contempló un proceso de investigación y benchmarking que permitió definir objetivos y establecer las acciones necesarias para lograr una experiencia de alto valor para clientes, consumidores o usuarios y convertir ese esfuerzo en rentabilidad y reputación para la marca Metro de Santiago.

El diagnóstico de la estrategia de servicio de Metro se realizó en base a un estudio de corte etnográfico a través de entrevistas en profundidad con sus stakeholders o informantes claves, incluyendo ejecutivos de la empresa y personal en contacto con clientes. Un primer informe da cuenta del grado de disponibilidad de la organización para instalar una estrategia de servicio centrada en la experiencia de clientes.

Esta fase culmina con un estudio cuantitativo que pondera matemáticamente los atributos valorados a la luz de esta fase de inmersión y diagnóstico. En otras palabras, se mide su relevancia en la experiencia de cliente.

La segunda etapa desarrolla el diseño de servicios clave que dan sustento a la estrategia de servicio, entendido aquél como el proceso de co-creación, planificación y especificación de las acciones estratégicas destinadas a agregar valor a la experiencia de las personas en todos los puntos de contacto con los proveedores del servicio. El diseño de la estrategia de servicios de Metro utiliza  como hipótesis de trabajo un “mapa de viaje del usuario” que detalla los momentos mágicos de su vivencia en la utilización del servicio y aquellos que le producen mayor frustración o desagrado.

En el diseño de una Estrategia de Servicio, el primer paso consiste en cartografiar la experiencia del usuario o cliente del servicio en su condición actual, a través de un proceso complejo de inmersión y diagnóstico que incorpora herramientas etnográficas de observación (safari, shadowing), opinion hunter y entrevistas en profundidad a usuarios e informantes clave dentro de la organización. Este mapeo inicial permite identificar los momentos críticos del viaje, es decir aquellos hitos que, por su relevancia en la vivencia subjetiva del usuario (racional, emocional, sensorial), determinan su evaluación de la experiencia de servicio recibida.

Una vez establecidos estos “momentos mágicos” (hitos positivos) y su contraparte, los “quiebres de experiencia” (momentos de máxima frustración para el usuario), el proyecto está en condiciones de avanzar a la etapa de diseño de experiencia propiamente tal, actualmente en desarrollo para Metro S.A. 

La fase de diseño es un proceso de co-creación con los responsables del proyecto por parte de Metro. Para ello se prepara, a partir de la información acumulada en las etapas iniciales (expectativas, atributos valorados, etc.), una serie de escenarios-persona que permiten modelizar el servicio y la estrategia asociada a partir de casos y situaciones reales de uso. Los escenarios-persona son arquetipos de pasajeros que representan a los 2,3 millones de personas que diariamente utilizan el servicio.

El primer objetivo en esta fase es diseñar el nuevo viaje teniendo a la vista lo observado y recogido en el diagnóstico del viaje actual, tras lo cual ya es posible iniciar la etapa de diseño de estrategia de servicio, cuya puesta en marcha permitirá a Metro llegar mejor preparado al bienio 2016-2018, cuando se pondrán en funcionamiento las nuevas líneas 3 y 6. 

Consiste en la observación y seguimiento de distintos casos de personas, escenarios y realidades de usuario, cuya finalidad es deducir los insights (“revelaciones surgidas desde el mismo objeto de análisis y que constituyen la base de todo proceso de diseño”) que informarán el posterior proceso de diseño de experiencia de viaje y de servicio.

Gerente de proyectos de Diseño de Exp. y Servicios: Vivi Ponce

Directora de Investigación: Inés Pascal y equipo.

Analista: Isabel Wolnitzky

Planner: Álvaro Magaña

Estrategia digital: Gabriela García

Equipo de apoyo: diseñadores de interacción, antropólogos, sicólogos y publicistas.

Los 4 ejes del diagnóstico y diseño de una Estrategia de servicio 

- El cliente y su realidad cotidiana 

- Personal en Contacto de Metro S.A. y su mirada de esa realidad

- Stakeholders (la mirada interna de ejecutivos y líderes de opinión)

- Benchmarking de mejores prácticas a nivel internacional (tanto en la categoría transporte público subterráneo como en otras categorías de servicio)